Une identité, ce n’est pas
seulement un logo.

Une identité, ce n’est pas un logo

Le logo est la première pièce, pas l’ensemble. Une identité, c’est aussi deux ou trois couleurs tenues, une typographie et sa hiérarchie, une façon de cadrer les images, un ton d’écriture, et des marges qu’on respecte.

L’épreuve

Cachez le logo sur trois de vos supports récents. Est-ce qu’on voit encore que c’est la même entreprise ? Si non, il manque tout le reste.

C’est ce qui fait qu’on reconnaît une marque sur une affiche où le logo fait deux centimètres dans un coin. Si on ne vous reconnaît qu’au logo, vous n’avez pas d’identité : vous avez un logo.

Une identité se reconnaît sans son logo. C’est exactement pour ça qu’elle coûte plus cher qu’un logo.

Ce qu’une charte doit contenir pour servir à quelque chose

Beaucoup de chartes sont de jolis documents que personne n’ouvre. Une charte utile ne décrit pas votre univers, elle répond à des questions pratiques.

L’épreuve

Envoyez votre charte à quelqu’un qui ne connaît pas votre marque et demandez-lui de préparer une affiche. S’il doit vous poser une question, il manque une page.

Les couleurs, avec les références qui servent vraiment aujourd’hui : l’hexadécimal pour tout ce qui est écran, et le CMJN pour tout ce qui s’imprime. Ce sont les deux seules que votre prestataire vous demandera dans neuf cas sur dix.

Puis les typographies, et lesquelles sont installées où. Les tailles minimales. Les zones de protection autour du logo. Les fonds autorisés et ceux qui sont interdits. Un exemple par famille de support.

Et surtout : les fichiers. Un dossier rangé, les sources vectorielles d’un côté, les exports du quotidien de l’autre. Une charte sans fichiers, c’est une notice sans pièces.

On nous envoie des chartes de quarante pages où l’hexadécimal et le CMJN n’apparaissent nulle part. Ce sont pourtant les deux seules lignes que tout le monde va chercher.

Votre couleur ne sera jamais identique partout, et c’est normal

C’est le point sur lequel on passe le plus de temps à rassurer les clients, alors autant le dire une fois pour toutes : le même bleu ne rendra pas pareil sur un écran, sur un flyer, sur un tee-shirt et sur une bâche. Ce n’est pas une erreur de fabrication, c’est la physique.

L’épreuve

Posez côte à côte un support imprimé, un textile marqué et votre site sur un écran. Si vous reconnaissez la même marque sans hésiter, le travail est bon. Chercher les trois couleurs rigoureusement identiques, c’est chercher ce qui n’existe pas.

Un écran émet de la lumière en RVB, une impression la renvoie en CMJN : ce sont déjà deux mondes. Mais les impressions ne se valent pas non plus entre elles. Un marquage textile en DTF n’emploie ni les mêmes encres ni la même technique qu’une affiche imprimée sur papier, et une bâche ou un adhésif en écosolvant encore moins. Ajoutez le support lui-même, la blancheur d’un papier, la teinte d’un textile, le fond d’un vinyle, et l’écart devient visible même avec la même référence.

Le Pantone servait justement à ça : une encre préparée à l’avance, identique partout. Il existe encore partout où l’on pose une encre seule, sans cartouche, en offset, en sérigraphie ou en tampographie : le fournisseur livre la référence, ou sait la mélanger. Mais la quasi-totalité du parc machine du quotidien est numérique et travaille en quadri. Sur ces machines-là, le Pantone n’existe pas, il est converti en CMJN. Et pour un vinyle, il n’y a pas de référence universelle : chaque fabricant a sa gamme, on travaille avec la sienne.

Ce qu’une bonne charte fait, ce n’est donc pas promettre l’identique. C’est désigner une référence maîtresse, dire ce qui est acceptable comme écart, et prévoir les cas où la couleur devra être adaptée pour rester reconnaissable.

Le client qui compare son flyer à son écran de téléphone aura toujours raison de voir une différence. Notre travail, c’est qu’elle ne se remarque pas quand les deux ne sont pas côte à côte.

Les supports qui trahissent une identité bancale

Certains supports pardonnent tout : un post sur les réseaux, une présentation, un document interne. D’autres ne pardonnent rien, et ce sont souvent les plus visibles.

L’épreuve

Prenez votre logo et posez-le mentalement sur un camion, une enseigne de nuit et un polo brodé. Si l’un des trois vous fait hésiter, la question se pose maintenant, pas le jour du devis.

Le véhicule, parce qu’on le voit de loin et en mouvement. L’enseigne, parce qu’elle est lue de nuit, de côté, et qu’elle coûte cher à refaire. Le textile, parce que la broderie simplifie les formes et que les dégradés y sont impossibles. L’objet gravé, parce qu’il est monochrome par nature.

Ce ne sont pas des cas particuliers, c’est votre vitrine. Une identité qui n’a pas été pensée pour eux se casse exactement là où on la regarde le plus.

Une identité se juge sur le camion, pas sur l’écran du graphiste.

Qui applique la charte quand vous n’êtes pas là

Une identité ne tient pas parce qu’elle est belle. Elle tient parce que les gens qui l’appliquent savent quoi faire, et qu’ils ont les bons fichiers sous la main.

L’épreuve

Demandez à la personne qui prépare vos supports de vous montrer où elle prend votre logo. Si la réponse est « dans un vieux mail », vous avez trouvé le problème.

En pratique, elle sera appliquée par votre assistante, votre imprimeur, votre poseur, le community manager, le stagiaire de cet été. Aucun d’eux n’a assisté à la présentation de la charte. Ils ouvriront un dossier, prendront le fichier qui leur semble le bon, et publieront.

C’est là que tout se joue. Un dossier rangé avec des noms de fichiers clairs protège mieux une identité que trente pages de justification.

Ce qu’on livre en fin de projet, ce n’est pas une charte. C’est un dossier dans lequel n’importe qui trouve le bon fichier du premier coup.